El Periódico de la Psicología Barcelona 5/02/2026 medio de comunicación especializado y Humanista ISSN 2696-0850
En las últimas décadas, el neuromarketing ha emergido como uno de los campos más influyentes —y controvertidos— en la intersección entre la psicología, la neurociencia y la economía. Su promesa es seductora: comprender cómo funciona el cerebro humano para predecir, influir y optimizar las decisiones de consumo. Sin embargo, su impacto va mucho más allá de la publicidad. El neuromarketing está moldeando hábitos, identidades, emociones y, en última instancia, nuestra forma de relacionarnos con el mundo.
¿Qué es realmente el neuromarketing?
El neuromarketing aplica herramientas de la neurociencia —como la resonancia magnética funcional (fMRI), el electroencefalograma (EEG), el eye tracking o la medición de respuestas fisiológicas— para estudiar cómo el cerebro responde a estímulos comerciales. A diferencia del marketing tradicional, que se basa en encuestas o declaraciones conscientes, el neuromarketing se adentra en procesos automáticos, inconscientes y emocionales.
Esto parte de una premisa sólida en psicología cognitiva: no somos tan racionales como creemos. Gran parte de nuestras decisiones se toman en milisegundos, guiadas por emociones, atajos mentales (heurísticos) y aprendizajes implícitos.
Influencia a nivel individual: emoción, deseo e identidad
A nivel individual, el neuromarketing actúa sobre sistemas cerebrales profundos, especialmente el sistema límbico, asociado a la emoción, la motivación y la recompensa. Colores, sonidos, narrativas, rostros o palabras cuidadosamente seleccionadas pueden activar sensaciones de pertenencia, urgencia, placer o miedo a la pérdida.
El problema no es la persuasión en sí —comunicar siempre implica influir—, sino la asimetría de poder: mientras el consumidor rara vez es consciente de estos mecanismos, las empresas optimizan mensajes diseñados para sortear el pensamiento crítico.
Con el tiempo, esto puede contribuir a:
Consumo impulsivo o compulsivo.
Asociación del valor personal con la posesión.
Construcción de identidades basadas en marcas.
Dificultades para diferenciar deseo genuino de deseo inducido
Desde una mirada psicológica, el riesgo es claro: cuando el deseo es constantemente estimulado desde fuera, se debilita la capacidad de autorregulación y reflexión interna.
Influencia social y cultural: normalización y control sutil.
El neuromarketing no solo vende productos, también vende estilos de vida, valores y normas sociales. Determina qué cuerpos son deseables, qué emociones son aceptables, qué significa “éxito” o “felicidad”. A gran escala, contribuye a una homogeneización cultural donde la diversidad humana queda subordinada a lo que mejor capta atención y genera respuesta neuronal positiva.
En redes sociales y entornos digitales, esta influencia se intensifica. Algoritmos entrenados con principios del neuromarketing refuerzan bucles de dopamina: likes, notificaciones, recompensas intermitentes. El resultado es una economía de la atención que compite directamente con el bienestar psicológico.
No es casual que aumenten los niveles de ansiedad, comparación social, fatiga mental y sensación de vacío, especialmente en poblaciones jóvenes.
Influencia ética y política: ¿libertad o manipulación?
Uno de los debates más relevantes es ético:
¿Hasta qué punto sigue siendo libre una decisión cuando ha sido diseñada para activar mecanismos inconscientes?
El neuromarketing ya no se limita al consumo. Se utiliza en campañas políticas, discursos públicos y construcción de opinión. Cuando se aplica sin transparencia ni límites, puede convertirse en una forma de manipulación emocional masiva, debilitando la autonomía individual y la deliberación democrática.
Desde el humanismo psicológico, esto plantea una responsabilidad urgente: el conocimiento del cerebro no debería usarse únicamente para maximizar beneficios, sino para proteger la dignidad, la libertad y la salud mental.
Una visión de futuro: neuromarketing con conciencia.
El problema no es el neuromarketing en sí, sino cómo y para qué se utiliza. La misma ciencia que puede manipular también puede educar, sensibilizar y promover decisiones más saludables y sostenibles.
Un neuromarketing ético y consciente podría:
Fomentar consumo responsable
Promover hábitos saludables
Diseñar mensajes que empoderen en lugar de explotar
Respetar la vulnerabilidad psicológica
Ser transparente en sus objetivos
La psicología tiene aquí un papel clave: actuar como puente entre ciencia, ética y humanidad.
El neuromarketing nos recuerda una verdad incómoda pero necesaria: el cerebro humano es extraordinario, pero también vulnerable. Comprenderlo con profundidad implica una elección moral. Podemos usar ese conocimiento para reducir al ser humano a un objeto de consumo, o para acompañarlo hacia una mayor conciencia, libertad y bienestar.
En un mundo cada vez más orientado a captar atención, pensar se convierte en un acto de resistencia.
Humanizar la ciencia, en una responsabilidad colectiva.
Psicología Social.
Joan Ramón Miret
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